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云集高级副总裁张铁成:数字农品离不开品牌化和数字化

过去的一年,是传统零售走向社交化、直播化、全球化破碎和重组创新爆发的一年。一方面,零售商在加速去新的流量洼地抢占用户心智;另一方面,一小部分零售商已经开始发掘以一带一路为契机的全球竞争新机遇。

1月7日,第三届中国新零售高峰论坛暨2019年度新零售风云榜颁奖盛典在杭州萧山瑞莱克斯大酒店盛大启幕。

本届大会由联商网与中国新零售联盟联合主办,大会紧扣“直播短视频”、“社交电商”、“产业互联网”等热点,从技术、资本、营销、平台、品牌等方面,深度解读零售“下一站”的方向。

会上,云集高级副总裁张铁成发表了主题为“云集数字农品助力乡村振兴”的演讲。

以下为张铁成主要演讲内容(经《联商网》整理编辑):

我们经常说商业起势靠流量,绝胜靠供应链,供应链做不好,最终生存的价值在哪里?这也是我们现在关注农村市场一个很重要的原因。

云集要干自己最擅长的地方,我们也在思考整个数字农业是怎么一回事。为什么说我们必须要振兴乡村?我们社会一直叫做城乡二元结构,在14亿人口里面,3.3亿人均收入超2万美元,有10.5亿人口人均收入只有4500美元,如果社会资源更多往下沉市场去引导,这就代表着有很大的机会。

做商业不是看体量要看增速,哪个区域的增速最快,我们就要把资源投入到那个方面,我认为接下来整个乡村是我们要重点投入资源的地方。

现在有一种新方式叫数字化产业重组,过去经济发展过程中,一个叫行政重组,一个叫资本重组,现在还有数字化重组。数字化重组跟数字化特点有关系,数字经济时代很重要的一点是大家要做连接,这个社会分成两个世界,物理世界和数字世界。数字世界产生更紧密的连接,以前每年回家过一次年是一次连接,现在家庭成员搞微信群连接比原先更紧密。

此外,整个融合很重要的特点是,消费者可以变成销售者,生产者也可以是销售者。另外一点要学会共享和协作,怎么去把别人的长处拿过来共享,所以说数字经济的重组其实更多是形成类似于联盟的组织。我们相互把自己最强的部门贡献出来,一起协作,一起干一件大事,在数字经济时代我们的连接更紧密,互动更紧密,通过这样的方式其实是更有效率的。

正是因为数字经济用联盟方式,我们现在主要做的农业反而好解决。农业问题是一个典型的生态化问题,如果只用一个方式去解决,根本解决不了。

我们现在整个农业的产业链、价值结构和产前、产中、产后,大家可以看到是整个几十万亿的市场,怎么抓住其中的机会?

现在农产品流通领域的现状,应该说农产品现在的数字化重组很低,不超过2位数,这就代表现在农产品特别是在流通领域依然有很大的机会,大家可以看到这些年的生鲜电商,基于社群的直播都在试图改变这个行业的效率,我们现在在做这件事。

谁最有机会成为拉动农业数字化重组的引领者?我们最近跟阿里也在合作一些项目,我们想做的事情很多,比如说数字化的种植基地,数字化的工厂,数字化的流通,数字化的品牌。谁最可能成为这个领头羊?我觉得很重要一点,谁离消费者越近谁越有机会,这是大家都认同的道理。

农业的数字化会从流通端开始,我认为接下来数字品牌会成为抓手。不讲数字品牌谈不上数字化的经济,所以从这个角度来说,接下来农业的数字品牌成为新零售的重大机会。现在是中国农业品牌崛起的黄金时代,以前我们的消费是由菜市场决定,现在想吃什么,网上一点就天到了,这种情况下怎么把我们的产品,我们的品牌写进消费者的大脑,这是非常重要的一环。写进去就成功了,写不进去就陷入价格竞争泥潭。中国农业品牌的进化方向,以前为做品牌而做品牌,现在为消费者做品牌,一切围绕消费者买单为核心,怎么让他买单更爽这很重要,所以要基于数字化链条做数字品牌。

云集数字品牌的模型是什么?我们叫三力模型。第一要有好的产品力,根据社会需要开发产品很重要。第二,大家的消费更多被内容所带动,接下来整个社交电商会大爆发,因为社交电商连接的频率和强度都是传统电商所不能去比拟的。第三供应力,来自贫困区域的产品可以拉到东部区域进行布仓,通过这样的方式来把产品销售出去。

基于数字化的营销应该怎么做?我们产品要变成一个网红产品,变成消费品,你得让大家关注你,关注就有销量,不被关注会陷入价格战的泥潭。我觉得基于爆款型、种草型的打法,都需要重点研究。怎么种草、长草和养草,这是大家要去考虑的,未来很多产品会变得越来越消费化和网民化。

好的内容怎么来?要从产品价值、原料解析、对比评测、场景故事等角度考量,好的内容在我们的脑子里。好的品牌怎么产生,就是卖出去,通过爆款型的打法让它迅速长出来,这个过程不是说什么不做,要做的就是在于买前、卖中卖后,要有品牌意识,只有品牌才是企业最核心的资产。

云集作为其中一分子,2020年我们也会帮助这些特别是来自贫困区域的特色农产品建立品牌,帮助他们迅速在社交电商领域做得更好。所以我们今年重点在数字农业这块做一个数字农品项目,通过这样的思路助力乡村振兴,可以概括为为一体两翼三引擎。第一,怎么能够帮助农村打造一个高效供应链,按照消费者的需求去打造,这是基础。第二,建立好整个品牌战略系统,一个企业最终沉淀的是品牌资产,通过品牌资产带来溢价效益才会好。第三是营销推广系统,怎么基于短视频、直播做好数字化的传播,一方面改变农民的想法,另外一方面改变农业区域领导的想法,只有这样才可以变得更有效,而两个重要抓手就是品牌化和数字化。

来源:联商网


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